Keurig Hard Rock Cafe worstelt met ranzig imago

AMSTERDAM - Nog niet open en nu al een imagoprobleem. Het Hard Rock Cafe, een braaf familierestaurant, roept bij veel Amsterdammers associaties op met een smoezelige kroeg met snoeiharde rock. Toch lastig. Maar met die imagebuilding komt het wel goed, gelooft het concern.

Het Parool, 19 maart 1999

Door Malika Sevil

Het uitdelen van kleurplaten en een forse reclamecampagne in familystyle moeten het ranzige imago doen vergeten. Zaterdag opent het concern zijn honderdste filiaal. Op het Max Euweplein, of all places.

Bij het Hard Rock Cafe schrokken ze nogal van de misplaatste associaties die uit een onderzoek naar voren kwamen, zegt general manager Frank Behrendt, een gladgeschoren jonge Deen in een motorjack. Het Hard Rock Cafe heeft keurig gestreken tafelkleedjes en fris personeel, dat spreekt.

Volgens Behrendt heeft het vertekende beeld iets te maken met de twee 'gekopieerde' versies in de stad. Geen nieuw probleem. In Canada kampte het concern met acht 'illegale' cafes. 'Die in Amsterdam zijn inmiddels verdwenen,' zegt Behrendt beslist. Weggeprocedeerd. Het cafe op de Korte Leidsedwarsstraat is verkocht en draagt tegenwoordig de naam Royalty en die aan de Oudezijds Voorburgwal leert het maar niet af en is omgedoopt in Rock Planet, een naam die weer verdacht veel aanschurkt tegen Planet Hollywood.

Behrendt heeft het liever niet over 'die andere'. Hij stuurt het gesprek in de richting van wat het Hard Rock Cafe is about. De filosofie. En die is meer dan het ingelijste spijkerjasje van Jon Bon Jovi en de glimmende broek van Gwen Stefani van No Doubt. Nee, dit concern is betrokken. Zo werkt het samen met Amnesty International. In Zuid-Afrika geeft het soep aan daklozen. En 'iedereen is gelijk; groen, geel of blauw'. Het credo is niet voor niets Love all, serve all.

Ook het milieubewustzijn is groot, wil het motto Save the planet doen geloven. Behrendt wil elke drie maanden zijn 75-koppige personeel inschakelen om het vuil uit de Amsterdamse grachten te vissen.

Het Hard Rock Cafe deugt, als dat maar duidelijk is.

In de zeshonderd vierkante meter restaurant, waar voorheen cafe Max zat, loopt fris en jong bedienend personeel - dat net een driedaagse cursus van overgevlogen trainers achter de rug heeft - met hamburgers en enorme cocktails. Een warmloopdag. De ene groep werkt in de keuken, terwijl de andere zich een really big sandwich van 19,50 gulden, of een Honey Bourbon New York (entrecote gemarineerd in honing) ... 37 gulden - nu uiteraard gratis - laat voorschotelen. De glazen fris halen bijna de halve liter, maar het bier wordt in kleine glazen geschonken. 'Uit respect voor de Hollandse bierdrinker, die klein gewend is,' verklaart pr-dame Allison Migliore.

Trots wijst Migliore naar de typerende memorabilia aan de muur: de laarzen van Tori Amos in een vitrinekast, de gitaar van Sheryl Crow en die van Dweezil Zappa, zoon van Frank. 'We staan inmiddels bekend als grote verzamelaar. Sommige artiesten of erfgenamen schenken voorwerpen; ook kopen we veel op veilingen of gewoon van mensen die iets in de aanbieding hebben. In Orlando, op het hoofdkantoor, hebben we een afdeling die speciaal is opgezet om de spullen op echtheid te controleren.'

Dat allemaal op het tochtige Max Euweplein. Op de vraag waarom een miljoenenbedrijf zich uitgerekend op een van Amsterdams doodste pleinen vestigt, blikt Behrendt verbaasd omhoog. Het Max Euweplein is niet saai, maar rustig, vindt hij. Precies goed voor de doelgroep. In de achtertuin van het Rijksmuseum en het Vondelpark, maar geen dronken jongeren voor het raam.

In mei gaat het Hard Rock Cafe officieel open. Het concern zoekt nog nationale en internationele bands met classic rock & roll-appeal om de zaak in te luiden.